【报告】农村网络零售GMV首度破万亿元 服务类产品比例增大
社交电商-助推农村电商成亮点
以阿里、京东、苏宁为代表的电商巨头和云集、拼多多为代表的“独角兽”，成为了过去一年里我国“精准扶贫”的新生力量，而社交电商平台凭借很低的获客成本，大大降低“农产品进城”门槛，推动了“电商扶贫”下沉落地。
其中，社交电商平台云集于2017年发起“百县千品”项目，计划3年培育孵化100个地理标志农产品品牌。此举旨在挖掘尚未被大众所熟知的优秀农产品，利用云集自身所具有的口碑和中度沟通特性，助力农产品打通线上销售通路，带动地方经济发展。以云集、拼多多为首的社交电商平台，以其独特的社交模式、平台赋能服务、低廉的获客成本，无疑为农产品上行打开了新通路，为今后农村电商发展提供了新解决方案。
农村网络零售交易规模及市场占比
交易规模：据电子商务研究中心监测数据显示，2017年农村网络零售额达到12448.8亿元人民币，同比增长39.1%。预计2018年农村网络零售额将突破15000亿人民币，涨幅或超过20%。另外，2017年，全国832个国家级贫困县实现网络零售额1207.9亿元，同比增长52.1%，高出农村增速13.0%。
市场占比：据电子商务研究中心监测数据显示，2017年中国网络零售额大道71751亿元人民币，同比增长。从2013年开始，农村网络零售占全网网络零售的比例在不断飙升，由2014年的6%，发展到2017年的17.4%。2017年“双十一”期间(11月1日--11月11日)农村实现网络零售额846.08亿元，其中“双十一”当天实现网络零售额392.40亿元，同比增长66.53%，期间占比为46.38%。
近几年，农村电商整体一直处于高速发展阶段，尤其是15-16年农村网络零售交易额翻了一倍多。2017年农村电商增速有所放缓，可以认为是农村电商开始触碰到了发展瓶颈。
目前农村电商零售交易额已突破万亿，在电商平台如京东、云集、拼多多等加大对农村脱贫扶贫的力度的情况下，农村电商将进一步加速农村地区的经济发展和繁荣。农村网络零售额占全网零售额的占比越来越高，说明多年了农村地区的经济在电商的帮助下有了相当程度的发展，四年来电商零售额增幅超200%，而农村网络零售额翻了六番，其增速直接反应了国家和社会各界对农村地区发展的重视度和支持力度。近年电商巨头入局农村电商频繁，在农村地区投入了相当数量的人力物力。因电商造节诞生的“双十一”促销活动也为农村电商发展带来了不小的动力。
农村网络零售类别占比
据电子商务研究中心监测显示，在农村实物类产品中，网络零售额居前三位的依次为服装鞋包、家装家饰、食品保健，分别实现1600.3、1129.5、1031.0亿元，同比分别增长30.5%、6.4%、61.0%。农村网络服务类产品中前三位的依次为在线旅游、在线餐饮、家居生活，分别实现1831.9、1625.8、180.7亿元，同比分别增长66.8%、58.6%、45.3%。
1）农村地区网购用户以购买实物类产品为主，随着收入水平的提高，且农村服务类电商增长速度快。
2）农村收入水平提升，外出游玩的频率增加，使用线上旅游定制服务也愈发频繁。
在农村地区排名前三的品类表明消费升级的浪潮也波及到了农村地区，农村人群的消费意识在逐渐向城市地区靠拢。而服务类产品同比增长迅速表明，也反映出农村地区的互联网电商体系建设和人群的收入都较以往得到了提升。
农村生鲜农产品网络零售
据电子商务研究中心监测数据显示，2017年生鲜农产品网络零售额达到1391.3亿人民币，同比增长59.7%。较2013年126.7亿人民币，增长了10倍多。
目前生鲜类产品依旧是农村地区主要输出品类，主要分为水果、蔬菜、肉类、禽类等农村地区特产。传统的农产品进城流程效率比较低，缺乏物流渠道的农民产品销售地区严重受限。
过去，生鲜电商的出现解决了一定的农产品滞销的问题，但一般生鲜电商平台也只是讲传统生鲜商品流通加入了电商元素，线上服务主要方便了消费者方。最近，发力移动平台的电商尤其是云集、拼多多一类的社交电商，能有效的将农村优质生鲜产品资源整合集中，通过线上平台把握用户需求，并定向反馈于生产方，提高选品效率，避免产品滞销资源浪费。就在去年，云集还创造了40秒抢光安徽界首25000斤滞销土豆亮眼战绩。
农村电商大宗产品
据电子商务研究中心监测数据显示,2017年我国各类大宗商品电子交易市场达到1969家，其中农产品电子交易市场来说是585家，占29.7%，包括农产品类市场417家、林产品类市场（含木材、纸浆等）59家、畜牧禽类市场（含肉类、禽蛋、草业等）45家、酒类产品市场39家、渔产品类市场25家。
1)大宗电商交易中，农产品电子商务平台的占比接近三分之一，比例大，单就一般农产品一项占比21.18%，平台主要以电商B2B模式经营生鲜产品，包括美菜网，链农，有菜，宋小菜，小农女、易果等。
2) 大宗农产品电商交易量还在不断提高，一方面其优势在于客单价高、量大，物流成本较好控制，依托线上电商大范围拓展销售渠道。另一方面，在B2C生鲜电商越来越不好做的环境下，选择转型做B2B。
目前，农村电商发展经历了五个阶段
萌芽期：1998-2005年，棉花、粮食两个品种先后在网上交易，当时叫在“粮棉在网上流动起来”。
探索期：2005-2012年，生鲜农产品开始在网上进行交易，2005年易果网成立，2008年和乐康、沱沱工社做生鲜农产品交易。
发展期：2012-2013年，褚橙进京、荔枝大战两个重要事件在北京出现，使生鲜农产品电商品牌运营一时成为热点。
成熟期：2013-2014年，B2C,C2C,C2B,O2O等各种农产品电商模式竞相推出。
高潮期：2014至今，本来生活、美味七七、京东、云集、我买网、阿里、青年菜君、食行生鲜、淘实惠等先后获得投融资，农产品电商进入融资高峰期。
截至2017年12月，我国农村网民占比为27.0%，规模为2.09亿，较2016年底增加793万人，增幅为4.0%；城镇网民占比73.0%，规模为5.63亿，较2016年底增加3281万人，增幅为6.2%。
农村地区近年互联网化趋势放缓，农村人口中仅有27%的人触网，这对于农村电子商务的发展造成了一定的阻碍。农村地区人员的平均受教育水平要低于城市，多数人对互联网了解程度有限，配套设施不齐全。虽然近年来平价国产手机和移动互联网大大地加快了农村地区互联网化的程度，但从触网人数发展来看，6年间仅增加5000万人说明很多方面还做得不够，国家在对农村网络化改造方面的努力不能忽视，但农村单方 面依赖国家投入是无法得到长足的发展。
我国移动网络发达，农村地区由于触网较晚，台式电脑、平板等设备数量较少，依赖手机终端进行电商行为几乎成为大多数农村用户的唯一选择。由此看来，主营移动端APP农村电商的云集、拼多多等社交电商平台能得到迅速发展就不难理解了。
据电子商务研究中心监测数据显示，2017年农村网店达到985.6万家，较2016年增加169.3万家，同比增长20.7%，带动就业人数超过2800万人。
农村的网店数量在还在稳步增加，市场空间依旧大，农村电商远未达到饱和的程度。农村网店用户主要集中在农村淘宝、拼多多、云集、有赞、赶街网等平台，其中阿里巴巴的平台拥有超100万农村网商，云集也在全国31省市自治区均有店主分布。随着农村地区电商知识普及和基础设施建设，以及不断增加数量的服务类平台，将进一步助力农村电商发展。
农村电商相关政策文件
2017年发布的中央“一号文件”，首次明确了国家支持涉农电子商务平台建设政策。中央“一号文件”中指出，将大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，
深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化。国务院及国家部委陆续出台农村电商专门及配套文件总数超过了100多个，基本完成了我国农村电子商务的顶层设计和配套政策部署。
电子商务研究中心主任曹磊认为，在中央“一号文件”中强调“要加强农产品产后的分级、包装、营销”，这说明国家意识到了农村产业向外发展的主要短板是商品基础产业链还不够完善，需要加强建设力度。由于农村产业基础落后，商品流通环节标准化缺失严重，“农产品上行”堪称是世界级的难题。农村电商的发展能在农村地区创造了一条新的产业链，其中包括产品生产、加工、仓储、检验、包装、分销、物流等环节，建设完整的产业链对带动就业有了更大帮助。
据报告显示，目前农村电商市场存在以下七大类玩家：1）综合平台电商：京东、云集、农村淘宝、拼多多、苏宁等；2）农资电商：云农场、一亩田、田田圈、草帽网等；3）农产品电商：买菜网、链农、美菜等；4）网络品牌电商：三只松鼠、百草味、新农哥等；5）生鲜电商：小农女、我买网、本来生活、田田圈等；6）信息服务类：村村乐、智农通、中农网等；7）农业众筹类：有机有利、京东众筹、淘宝众筹、苏宁众筹等。
据悉，电子商务研究中心发布的电子商务领域最权威经济数据将定期发送给包括：商务部、工信部、农业部、统计局、国务院发展研究中心等十余个部委，以及全国数百个电商/互联网行业协会，已成为全国上万家电商企业、数千家VC/PE、数百家高等院校、3000+财经媒体记者、2000+家电商园区和诸多传统企业、上市公司等的重要数据来源及决策依据，是电商行业最具权威性、影响力的“风向标”及高层决策智库。
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